Ruoan verkkokauppa

MIKKO HÄNNISEN VIERASKYNÄ

Julkaistu 18.12.2019

Ruoan verkkokauppa on herättänyt viime aikoina runsaasti kiinnostusta niin kuluttaja- kuin asiantuntijapiireissäkin. Suurin syy kasvaneelle kiinnostukselle on se tosiasia, että huolimatta viime vuosien useista uusista aloitteista ja investoinneista, on kokonaisuudessaan ruoan verkkokaupan markkina Suomessa vielä aivan alkutekijöissään. Tämän blogin tarkoituksena on pohtia ruoan verkkokaupan nykytilaa, ja tarjota muutama näkemys siitä, minkä takia kehitys on jäänyt jälkeen muista länsimaista, sekä arvio siitä, miltä tulevaisuus tulee näyttämään.

Ruoan verkkokaupan kasvutahti on huimaa, vaikka markkinan koko on pieni

Viimeisen muutaman vuoden aikana ruoan verkkokauppa on monien kansainvälisten asiantuntijoiden mukaan lyönyt lopullisesti itsensä läpi, ja sille on vakiintunut muutaman prosentin markkinaosuus useassa länsimaassa kuten Ruotsissa. Suomessa markkinan kokonaisarvo on kuitenkin pieni ja alan verkkokauppiaita on vain kourallinen. Esimerkiksi markkinatutkimusyhtiö Nielsenin mukaan vuonna 2018 päivittäistavaroita ostettiin Suomessa verkosta vain n. 70 miljoonalla eurolla. Verkkokaupan markkinaosuus on siis noin 0.4% Suomen päivittäistavarakauppamarkkinasta, kasvua edellisvuoteen oli kuitenkin 44,3 %.

Markkinan pienestä koosta huolimatta kaikki edellytykset ovat olemassa ruoan verkkokaupan kasvulle Suomessa. Muun muassa K-Ryhmä on arvioinut, että ruoan verkko-ostosten osuus kasvoi vuonna 2018 yli 75% vuoteen 2017 verrattuna. Tämä tarkoittaa, että markkinan arvo hipoo jo sadan miljoonan euron rajaa tänä vuonna.

Tulevan kehityksen arvioimiseksi on tärkeää huomioida myös muiden maiden kehitystä. Esimerkiksi Ruotsissa kasvupolku on noudattanut pitkälti samanlaista kaavaa kuin Suomessa. Vaikka vielä vuonna 2012 Ruotsissa oli ruoalla vain pieni osuus verkkokaupan markkinasta, on se nykyään jo 3% Ruotsin päivittäistavarakauppamarkkinasta ja kasvu on ollut merkittävää. Ruoan ostaminen verkosta onkin Ruotsissa nykyisin jo usean sadan miljoonan euron bisnes.  

Ruoan verkkokauppa on parhaimmillaan tehokas arjen helpottaja

Missä ruoan verkkokaupan vetovoima sitten piilee? Viimeisen vuosikymmen aikana se on noussut monelle kuluttajalle mieluisaksi vaihtoehdoksi aikaa vieville kauppareissuille. Tutkimukset osoittavat, että merkittävin asiakasryhmä on 35-44 vuotiaat, jotka mm. kiireisen arjen ja pitkien työmatkojen takia haluavat päästä töistä suoraan kotiin tai harrastusten pariin, ja jättää aikaa vievä kauppareissu väliin. Tämän myötä esimerkiksi Englannissa ruoan verkkokaupan osuus maan päivittäistavarakauppamarkkinasta on jo lähes 7%, ja esimerkiksi Lontoon ruuhkissa se on elinehto monelle kuluttajalle.

Keskeisiksi kohderyhmiksi voidaankin siis määritellä sekä lapsiperheet että yhden tai kahden hengen aikuistaloudet, joille molemmille on tärkeää arjen helppous ja asioinnin nopeus. Toisaalta ruoan verkko-ostamisella on potentiaalia nousta erittäin tärkeäksi palveluksi kasvavalle määrälle ikääntyviä kuluttajia, jotka etenkin Suomessa ovat jo hyvin valveutuneita digipalvelujen käyttäjiä. Parhaimmillaan uusi tapa ostaa ruokaa voikin taata kuluttajille hypermarketin valikoiman ja hintatason omalta kotisohvalta.

Markkinan erityspiirteet ja kuluttajien tottumukset hidasteena ruoan verkkokaupan kehitykselle Suomessa

Minkä takia kehitys sitten junnaa paikallaan Suomessa? Monessa länsimaassa kasvun taustalla ovat olleet kasvuyritykset ja uudet toimijat, jotka ovat pakottaneet muut alan toimijat investoimaan verkkokauppaan ja digipalveluihin. Suomessa investoinnit ovat toistaiseksi olleet maltillisia ja uudet toimijat harvassa. Maltillisten investointien lisäksi syitä ruoan verkkokaupan ongelmiin on kuitenkin useita, ja yksittäistä tekijää on hankala nimetä. Olen seuraavassa jakanut potentiaaliset syyt ruoan verkko-ostamisen kangerteluun toimiala- ja kuluttajalähtöisiin tekijöihin:

Toimialakohtaiset tekijät:

  • Suomen päivittäistavarakauppamarkkinan ainutlaatuinen rakenne vähentää investointeja sekä sisältä että ulkoa: Kun S- ja K-Ryhmä pitävät hallussaan yhteensä yli 80% Suomen päivittäistavaramarkkinasta selkeä kilpailutilanne väistämättä rajoittaa näiden kahden toimijan intoa ja painetta investoida uusiin, usein alkutaipaleella raskaasti tappiollisiin toimintoihin. Toisaalta markkinan pieni koko myös vähentää uusien ulkopuolisten toimijoiden intoa ja halua investoida markkinaan, etenkin kun maantieteellisesti se vaatisi kalliita investointeja esimerkiksi jakelukeskuksiin. Kun markkina saavuttaa tietyn saturaatiopisteen, tilanne voi toki olla huomattavasti erilainen ja se voi houkutella myös uusia toimijoita.
  • Ruoan verkkokaupan kehitykset ovat suuntautuneet pk-seudulle: Vuonna 2017 S-Ryhmän 30 miljoonan euron ruoan verkkokauppamyynnistä yli 20 miljoonaa euroa tuli pk-seudulta. Vaikka on selkeää, että ruoan verkkokaupan potentiaalisimmat markkinat ovat suuret kaupungit, myös suomalaisten vähittäiskaupan toimijoiden organisaatiorakenteet ovat vaikuttaneet siihen miksi ruoan verkkokauppa ei ole vielä valtakunnallisesti saatavilla. Esimerkiksi kun investoinneista päättäminen jää yksittäisen osuuskaupan tai kauppiaan varaan, niin on vaikeampi myydä ajatusta ruoan verkkokaupasta yhtä nopeasti kuin yksityisomisteissa organisaatiossa. Tämän myötä kehitys, ainakin tällä hetkellä, suuntautuu vielä laajasti pk-seudulle, jossa riski on yksinkertaisesti pienempi.
  • Informaation ja tiedon saatavuus ja standardoiminen keskeistä digikehityksen kannalta: Digitalisaation kannalta tärkeää on kriittisen tiedon, kuten tuote- ja saatavuustiedon, saaminen reaaliaikaisesti ja virheettömästi läpi arvoketjun. Tiedon saatavuus on siis yksi merkittävä hidaste ruoan verkkokaupalle, sillä iso osa päivittäistavarakaupalle keskeisestä tuote- ja saatavuustiedosta on edelleen verkkokaupan kanssa epäsopivassa formaatissa. Kun monen tuotteen osalta tuotetietoja joudutaan syöttämään manuaalisesti verkkokaupan tietokantoihin, se hidastaa kehitystä koko toimialalla ja toisaalta rajoittaa uusien toimijoiden helppoa ja kustannustehokasta markkinoilletuloa.

Kuluttajalähtöiset tekijät:

  • Kuluttajien päivittäisten rutiinien muuttaminen on hankalaa ja hidasta: Keskeinen kysymys ruoan verkkokaupan laajemmalle käyttöönotolle on se, miten saadaan kuluttajat jatkamaan palvelun käyttöä ensimmäisen kokeilun jälkeen. Kun kuluttajia houkutellaan jatkuvien tarjouksien ja kampanjoiden avulla paikan päälle myymälään, jää ruoan verkkokauppa helposti kakkoseksi. Todellinen läpilyönti vaatiikin kuluttajien opastusta ja neuvomista ruoan verkkokaupan mahdollisista hyödyistä ja mahdollisuuksista verrattuna myymäläasiointiin.
  • Suomalaiset kuluttajat eivät ole tottuneet maksamaan palvelusta: Yksi asia, joka erottaa Suomen monesta muusta länsimaasta on palvelukulttuuri, jossa ei olla totuttu maksamaan arkea helpottavista palveluista. Esimerkiksi hypermarketit ovat 1980-luvulta lähtien saaneet kuluttajat ajamaan pitkiäkin matkoja edullisempien hintojen ja laajempien valikoimien perässä, mikä on muuttanut laajasti vähittäiskaupan palvelutarjontaa. Monelle kuluttajalle voi siis olla vierasta jatkossa maksaa jollekin palveluntarjoajalle ruoan keräilystä ja toimituksesta, etenkin jos tätä lisäarvoa ei osata arvostaa. Monen tutkimuksen mukaan kuluttajille haastavinta on oman ajankäytön rahallinen mittaaminen, ja tätä ajankäyttöä ei välttämättä osata huomioida ruoan verkkokaupan kokonaiskustannuksia puntaroitaessa.
  • Ensimmäisten käyttökertojen negatiiviset kokemukset ovat usein este jatkokäytölle: Useat tutkimukset osoittavat, että yksi keskeinen tekijä, miksi ruoan verkkokauppaa ei käytetä, on ensimmäisiin käyttökertoihin liittyvät negatiiviset kokemukset. On kuitenkin tärkeää todeta, että viimeisen muutaman vuoden aikana moni ruoan verkkokaupan maineeseen vaikuttanut keräilyyn ja toimitusvarmuuteen liittyvä ongelma on saatu ratkaistua. Toisaalta kuluttajille saattaa olla ongelmallista ruoan verkkokauppojen keskenään eriävät käytännöt, sillä hinnoittelu ja toimitustavat ovat usein huomattavasti erilaisia riippuen valitusta kauppiaasta. Esimerkiksi osalla toimijoita kuluttajat joutuvat valitsemaan tarkan aikaikkunan toimitukselle, kun taas toisilla ostokset toimitetaan tietyn ajan sisällä tilauksesta.

Monet ennusmerkit povaavat ruoan verkkokaupan lopullista läpimurtoa tulevina vuosina

Mitä voimme siis odottaa tulevina vuosina? Viimeisen vuoden aikana on nähty paljon positiivisia merkkejä ruoan verkkokaupan kasvusta. Samalla kuluttajat ovat itse myös yhä enemmän verkottuneita, ja etenkin milleniaalit ovat tottuneita käyttämään erilaisia digipalveluja. Tämän myötä myös suomalaiset vähittäiskaupan toimijat ovat kasvattaneet investointejaan ruoan verkkokauppaan. Esimerkiksi yhä useampi S-Ryhmän alueosuuskauppa on ottanut Kauppakassi-palvelun käyttöön, ja K-Ryhmällä jo yli 150 kauppiasta tarjoaa ruoan verkkokauppaa osana palvelukokonaisuuttaan. Toisaalta on myös muita toimijoita, kuten esimerkiksi Kauppahalli24, jotka ovat palvelullaan vakiinnuttaneet paikkansa osana markkinaa.

Olennainen kysymys on kuitenkin se miten saadaan kuluttajien luottamus ruoan verkkokauppaan nostettua. Kun kuluttajat joutuvat edelleen empimään tuotteiden keräilyyn, toimitukseen ja esimerkiksi maksutapoihin liittyviä asioita tilatessaan ruokaa verkosta, on selkeää, että luottamus ruoan verkkokauppaan ei vielä ole läheskään samalla tasolla kuin myymäläasioinnissa. Tämä tarkoittaa sitä, että palvelua on kehitettävä kokonaisvaltaisesti ja toimijoiden on ratkaistava käyttöä mahdollisesti rajoittavat pullonkaulat. Palvelun toimivuuden kannalta on olennaista, että ruoan verkkokauppaa tukee selkeä käyttöliittymä, jossa ostoslistojen luominen ja muokkaaminen on yksinkertaista, toimitusikkunat ovat selkeästi esillä ja valittavissa, kuluttajien toivomat maksutavat, kuten laskulla maksaminen, ovat saatavilla, ja että asiakaslupaus liittyen tuotteiden tuoreuteen, korvattavuuteen ja toimitusvarmuuteen pidetään. Mikäli nämä perusasiat eivät ole kunnossa on ruoan verkkokauppa vaikea saada kytkettyä osaksi kuluttajien arjen rutiineja.

Mikäli ongelmat ja erityispiirteet ymmärretään ja saadaan ratkaistua, saattaa läpimurto olla hyvinkin lähellä, etenkin kun palvelu on nyt yhä laajemmin ja helpommin saatavilla. Kasvava kysyntä sekä markkinan kasvu saattavat myös tuoda uusia kilpailijoita ja toimijoita Suomeen, mikä osaltaan mahdollistaisi lopullisen läpilyönnin. On kuitenkin tärkeää, että kehityksessä mennään kuluttaja edellä ja luottamus ruoan verkkokauppaa kohtaan saadaan nostettua sille samalle korkealle tasolle, millä verkko-ostaminen on ylipäätään, jotta perusasiat eivät jää ostamisen esteeksi.

Mikko Hänninen toimii tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänen tutkimuksensa keskittyy ymmärtämään vähittäiskaupan digitalisaatiota ja mm. uusien liiketoimintamallien vaikutuksia vähittäiskaupan arvoketjun toimintaan, sekä laajemmin uusien vaihdantamuotojen kuten alustatalouden vaikutuksia ympärillä olevaan yhteiskuntaamme. Tutkimuksessaan hän on keskittynyt ymmärtämään näitä asioita tutkimalla sekä kasvuyrityksiä että monikansallisia jättejä. Tätä tutkimusta julkaistaan pääosin tieteellisissä aikakausilehdissä, minkä lisäksi hän kommentoi ahkerasti kaupan alan murrosta eri medioissa. Mikko Hänninen LinkedIn Twitter

 

Mikko Hänninen

 

KAIKKI MAKSAMISEN RATKAISUT VERKKOKAUPPAAN JA MYYMÄLÄÄN

  • Avarda on maksamisratkaisujen ammattilainen
  • Lasku, tili ja muut yleisimmät maksutavat
  • Lisää palaavia asiakkaita
  • Orgaaninen myynnin kasvu
  • Parempi kannattavuus

Lue lisää


 

Haluatko myydä Avardan maksuratkaisulla?

Täytä yhteystietosi alla, niin otamme yhteyttä.

Kiitos yhteydenotostasi

Palaamme asiaan pikimmiten.

Pahoittelumme, jotain meni vikaan. Yritä uudestaan.