Mikko Hännisen vieraskynä: Kriisistä räjähdysmäiseen kasvuun - verkkokaupan näkymät vuonna 2021

KTT Mikko Hänninen toimii kaupan apulaisprofessorina Nottinghamin yliopistossa. Mikon tutkimus keskittyy ymmärtämään digitalisaation ja mm. uusien digitaalisten liiketoimintamallien vaikutuksia yritysten kilpailukykyyn, sekä laajemmin uusien markkinointi- ja myyntikanavien, kuten alustatalouden, vaikutuksia ympärillä olevaan yhteiskuntaamme. Mikon tutkimuksia on julkaistu tieteellisissä aikakausilehdissä, jonka lisäksi Mikko kommentoi ahkerasti kaupan digitalisaatioon liittyviä aiheita eri medioissa.
LinkedIn | Twitter

---

 

13.01.2021 | Avarda vieraskynä | KTT Mikko Hänninen

Vaikka vuosi 2020 oli kaupalle pääsääntöisesti hankala ja vaikea vuosi, viime vuonna nähty verkkokaupan räjähdysmäinen kasvu toi joka tapauksessa kaupalle pienen piristysruiskeen uutena ja houkuttelevana myyntikanavana. Verkkokauppa onkin vihdoin saavuttanut sen aseman, jonka sen on ennakoitu ennemmin tai myöhemmin myös Suomessa saavuttavan. Monella verkkokauppa onkin nyt aito vaihtoehto arjen päivittäisostoissa. Miltä verkkokauppa näyttää Suomessa vuonna 2021 ja mihin asioihin kauppiaiden kannattaa nyt panostaa?

 

Räjähdysmäisestä kasvusta ja pilotoinnista kannattavaan liiketoimintaan

Vuosi 2021 on lähtenyt liikkeelle verkkokaupan hurjan kasvun jälkimainingeissa. Pelkästään vuonna 2020 Suomeen perustettiin satoja uusia verkkokauppoja, samalla kun perinteiset toimijat kasvattivat voimakkaasti panostuksiaan verkkokaupassa. Lähtökohta viime vuonna nähdyissä investoinneissa kuitenkin oli asiakkaiden välitön palveleminen, usein mm. kannattavuuden ja kannattavan liiketoiminnan edellä. Esimerkiksi moni toimija Suomessa lanseerasi nopeasti nopeat kotiinkuljetukset ja pyrkivät joustavasti palvelemaan kuluttajia ajan hengessä, koska muita vaihtoehtoja ei yksinkertaisesti ollut. On kuitenkin selvää, että 2021 räjähdysmäisestä kasvusta siirrytäänkin pikkuhiljaa kohti kannattavaa verkkokauppaa ja miettimään miten toiminnasta voidaan saada tehokkaampaa niin asiakaskokemuksen kuin ansaintamallin osalta. Esimerkiksi investoimalla automatiikkaan verkkokauppiaat voivat huomattavasti parantaa verkkokaupan logistiikan tehokkuutta ja näin kohentaa toiminnan kannattavuutta. Tässä isoilla ketjuilla on toki etu ja resurssit puolellaan. Onkin arvioitu, että esimerkiksi Yhdysvalloissa verkkokaupan osuus kaupasta jopa laskee vuonna 2021 (n. -8%), kun verkkokauppaan liittyviä pilotteja ja kannattamattomia ratkaisuja lopetetaan, ja kuluttajat palaavat taas asioimaan kivijalkamyymälöissä.  

 

Kilpailu kasvaa verkossa ja luo tilaa uusille asiakaskokemuksille

Vaikka verkkokauppa tuskin tulee jatkamaan viimeisen vuoden aikana todettua voimakasta kasvupolkua, on sanomattakin selvää, että kilpailu verkossa on vain kovenemassa lähivuosina. Samalla kun moni perinteinen kaupan toimija panostaa nyt voimakkaasti verkkokauppaan, alalle tulee myös jatkossa roimasti uusia ns. täysin ”diginatiiveja” toimijoita, joiden toiminta rakentuu kokonaan digitaalisen ja monikanavaisen käyttöliittymän ympärille. Esimerkiksi Pohjoismaissa on runsaasti pelkästään verkossa toimivia ruoan verkkokaupan toimijoita (mm. Mathem.se, Kolonial.no) ja lienee vain ajan kysymys, milloin jokin näistä aloittaa toimintansa myös Suomessa. Uudet toimijat tuovat kuluttajille lisää valinnanvaraa ja toisaalta se tarkoittaa, että asiakaskokemuksesta ja käyttöliittymästä tulee yhä kriittisempi väline pärjätä kilpailussa. Koventuva kilpailu digitaalisen asiakaskokemuksen saralla luokin monenlaisia haasteita perinteisille kaupan toimijoille, joille verkkokauppa ja digi on vielä uutta, ja liiketoimintamalli pyörii vielä pitkälti perinteisen liiketoiminnan ehdoilla.

 

Muuttuva kuluttajakäyttäytyminen luo mahdollisuuksia voittaa online asiakaskokemuksella

Viimeisen vuoden aikana myös kuluttajakäyttäytyminen on kokenut suuren muutoksen, kun myymäläasiointi on laajasti korvattu verkkokaupalla ja digitaalisella kaupankäynnillä. Verkkokaupan avulla kuluttajat saattavat nyt löytää uusia brändejä ja tuotteita, joita he eivät aiemmin ole myymälöistä ostaneet tai edes huomanneet. Samalla esimerkiksi vastuullinen kuluttaminen on kasvanut huomattavasti, kun ihmiset ovat olleet kriittisempiä sen suhteen, mitä he ostavat. Verkkokaupassa kuluttajat voivat ahkerammin vertailla hintoja ja saatavuutta eri kauppojen välillä ja toisaalta myös inspiroitua uusista brändeistä esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Ehkäpä tärkein muutos viimeisen vuoden aikana on kuitenkin se, miten kuluttajat ovat oppineet ostamaan verkosta käytännössä mitä vain. Esimerkiksi päivittäistavaroiden verkkokauppa koki viime vuonna nopeasti moninkertaisen kasvun, ja moni uusi kuluttajaryhmä (esim. eläkeläiset) löysi ruoan verkkokaupan tuomat mahdollisuudet arjen helpottajana. Samalla esimerkiksi asunto- ja autokauppa on ennennäkemättömällä tavalla siirtynyt verkkoon ja verkkokauppaan. Se miten pysyväksi nämä muutokset jäävät, jää nähtäväksi tulevina vuosina. Lähtökohtaisesti kaikki riippuu siitä, miten tyytyväisiä kuluttajat ovat heidän saamaan asiakaskokemukseen verkossa.

 

Nopeus ja helppous korostuvat verkkokaupassa – logistiikka avainasemassa

Suomessa verkkokaupassa on aiemmin korostunut etenkin hinta ja valikoima. Perinteisesti suomalaiset kuluttajat ovat ostaneet hyvin paljon ulkomaisista verkkokaupoista nimenomaan halvempien hintojen ja parempien valikoimien toivossa. Viime vuonna nähtiinkin poikkeuksellisesti myös kotimaisten toimijoiden kasvavat panostukset verkkokauppaan. Nyt kotimaiset verkkokaupat alkavat monella tasolla (esim. toimitusnopeus, käyttöliittymä) olemaan kansainvälisesti vertailukelpoisia. Jo nyt esimerkiksi seuraavan päivän toimitus alkaa monella toimijalle olemaan standardi. Jatkossa logistiikka tuleekin näyttämään vielä isompaa roolia verkkokaupassa, kun kuluttajat odottavat entistä nopeampia toimituksia. Nopeuden lisäksi myös toimitusten maksuttomuus ja esimerkiksi ympäristöystävällisyys ovat hyvin todennäköisesti merkittäviä kriteerejä kauppaa valittaessa. Kysynnän kasvaessa verkkokauppojen täytyykin miettiä mm. automaatioratkaisuja ja sitä, miten varmistaa, että varastot ovat riittävän lähellä kuluttajia nopeiden toimitusten mahdollistamiseksi.

 

Brexit ja arvonlisäveromuutokset avaavat mahdollisuuksia kotimaisille toimijoille

Vuosi 2021 tuo monenlaisia muutoksia, jotka vaikuttavat voimakkaasti verkkokaupan kilpailutilanteeseen. Esimerkiksi Brexit ja kesällä voimaantuleva arvonlisäverouudistus tarkoittavat, että ulkomailta tilaaminen on jatkossa entistä hankalampaa. Nyt onkin aika ja paikka kotimaisille toimijoille kasvattaa panostuksiaan verkkokauppaan ja varmistaa kilpailuaseman säilyminen myös lähivuosina.

 

Mihin asioihin kannattaa siis panostaa vuonna 2021?

Verkkokauppa on viimeisen vuoden aikana ottanut kerralla moninkertaisen kasvuloikan. Moni kuluttaja on nyt aidosti herännyt siihen, että myös suomalainen verkkokauppa on nopea, toimiva ja helppo vaihtoehto ulkomaisten verkkokauppojen rinnalla. Samalla on hyvä kuitenkin muistaa, että kilpailu verkkokaupassa kasvaa koko ajan ja kansainväliset digijätit myös nostavat koko ajan panostuksiaan Pohjoismaissa (esim. Amazon Ruotsissa). Suomeenkin tulee lähiaikoina lisää ulkomaisia toimijoita verkkokaupan saralla. Nyt on siis oiva aika kehittää entisestään digitaalista asiakaskokemuksia ja kasvattaa investointeja verkkokauppaan kilpailuasetelman ylläpitämiseksi myös lähivuosina. 

 

Alla on muutama asia johon kauppiaiden olisi viimeistään vuonna 2021 hyvä panostaa kilpailuaseman säilyttämiseksi ja vakiinnuttamiseksi:

• Kirkasta maksamisen ja toimituksen ratkaisut. Kuluttajan suosimien maksu- ja toimitustapojen saatavuus on tutkitusti todettu olevan keskeistä verkko-ostamisessa. Mikäli haluttu maksu- tai toimitustapa ei ole saatavilla, kuluttajat herkästi keskeyttävät ostoksensa ja siirtyvät kilpailijoiden kauppoihin.
• Mahdollista monikanavainen asiakaskokemus. Verkkokaupan ostoprosessin täytyy sujua helposti ja vaivattomasti. Nyt on viimeistään korkea aika varmistaa, että verkon ja mahdollisen kivijalan välinen integraatio on saumaton ja kitkaton kuluttajan näkökulmasta.
• Palvele kuluttajaa digitaalisesti. Kuluttajat odottavat nykyään, että palvelu on täysin digitaalinen ja saatavilla 24/7. Tämä tarkoittaa, että asiakaspalvelunumeron sijaan tarjotaan chät-asiakaspalvelua, ja sähköpostiyhteydenoton sijaan yhteydenottolomaketta, ja nopeaa reagointia mahdollisiin yhteydenottoihin. Moni asia tulee myös voida hoitaa itsepalveluna.
• Panosta verkkokauppatoimintojen (esim. logistiikan) tehostamiseen ja automatisaatioon. Automaation kustannusten tullessa alas, se avaa myös pienille verkkokaupoille mahdollisuuksia täysautomatisoida verkkokaupan varastoja. Yhdysvalloissa micro-fulfillment, ja esim. myymälöiden takatiloihin pystytettävät automatisoidut verkkokaupan pikavarastot ovat jo nykypäivää, ja on vain ajan kysymys, milloin ne rantautuvat myös Suomeen. Automatisoimalla varastot voidaan kustannustehokkaasti päästä nopeisiin toimituksiin suurissa kaupungeissa.

13.01.2021 | Avarda vieraskynä | KTT Mikko Hänninen

TARJOA ASIAKKAILLESI POSITIIVINEN OSTO- JA MAKSUKOKEMUS

• Korostat omaa brändiäsi
• Asiakasuskollisuutesi kasvaa
• Saat orgaanista myynnin kasvua

Lue lisää maksuratkaisuistamme